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一个曾经人人皆知的防盗门品牌,靠什么止血回归?

来源:    发布时间:2019-03-18
导读:一个曾经人人皆知的防盗门品牌,靠什么止血回归?

导读:一个曾经人人皆知的防盗门品牌,靠什么止血回归?

  即使速度慢,也不能阻挡传统家居品牌追赶互联网的决心。

  20世纪初,一只憨态可掬的大熊猫和一句“盼盼到家,安居乐业”的广告语,让全国人民记住了盼盼防盗门这个品牌。

  从四合院、筒子楼到公寓、楼房……人们的居住方式不断变化着,防盗门也逐渐代替了普通木门。成立于1982年的盼盼安居门业见证了人们家居生活的变迁。因为抢占市场早,所以企业根基比较牢固,市场份额也相对稳定。

  但是挑战近在眼前。随着新零售模式冲击传统家居家装市场,盼盼清楚的认识到,品牌的优势正在丧失。

  盼盼开始了电商渠道的拓展。首先研究细分市场需求,重新定位产品,同时利用工厂的快速反应和线下门店的支持,打通全渠道。

  “研发创新产品和精准定位消费群体是我们对品牌目前线上形势的判断。”在盼盼总经理杨星建的规划中,这个传统防盗门品牌正在重塑昔日活力。

  做产品,一款通风门攻克一个市场

  2013年,盼盼作出了细分市场、重新调整产品的战略规划。

  这一年,金凯德木门正在推动“千城万镇”项目,网上数据显示其安全门爆发式的增长了60%;王力集团的触角也不断延伸,从防盗门到电动车、润滑油、房地产,还以76.15亿元的品牌价值跻身中国品牌500强。

  盼盼则在一段时间内淡出大众的视线,急需打一场翻身战。

  “我们以区域为单位去研发新的产品。”杨星建向天下网商说道,“这为我们打开了一个新的市场。”

  通过寻找细分类目的新机会而取得成功的案例屡见不鲜,比如从茶类目细分出了凉茶、乌龙茶等,从手机类目细分出照相手机、音乐手机等等。但对于互联网基因比较弱的传统家居品牌盼盼来说,他们需要以不那么冒险的方式,重新回到消费者面前。

  他们决定通过地域来重新规划细分产品。

  比如在东北等天气寒冷的区域,盼盼设计出具有保暖效果的防盗门;在新疆这种温差大的地方,防盗门的密度则需要精心设置,防止变形;在广州福建等温热、潮湿的区域,产品得具有一定的通风效果。

  以广州为例,其一款主打“通风”性能的防盗门系列,通过双层门的设置,既有通风的效果,又能达到安全作用。在设计上,母门的外层结合广州风土人情,设计了“财源广进”雕刻图案和寓意回家的“回”字,这种贴近用户功能和特定喜好的做法,帮助盼盼打开了市场。

  事实证明,那一年盼盼以高出前一年5000万的业绩,攻克了一直难以打下的广州市场。

  去线上,从卖冷门到卖爆款

  2016年3月,盼盼家居旗舰店上线。作为细分市场战略的一部分,杨星建把电商渠道当作年轻消费群体的一块实验田。

  实验田的定位也经历了从卖冷门产品到卖爆款产品的转变。

  在“浅尝”线上渠道的阶段,盼盼旗舰店上架的多为线下卖不动的“滞销款”产品。这些款式较为简约、价格便宜的产品在门店众多产品中销量不佳,把他们放在线上渠道售卖一方面既帮助企业消化库存,另一方面,符合杨星建刚开始对互联网消费者的定位:购买力不强的年轻群体。

  上线一个月左右,一款价格为2850元的安全门卖掉了150多件,同时,公司收到了线下经销商的反馈,“经常有顾客进门店直接询问我们这款线上产品。”原来门店里的冷门货居然成为了线下的热销款式,有时候一天一个门店就能卖掉3件。这让杨星建感到欣喜,同时也有了更多的打算。

  “通过这件事,改变了我对电商的看法。”杨星建告诉天下网商。虽然对线上渠道给予足够的关注,但传统老牌企业一时间很难改变“沉重的身子”。无论从资金、人力还是产品投入,若没有盈利的迹象,步子必然迈不大。

  2016年底,店铺开始重新调整产品结构,线下冷门产品不再上架,而是改为卖门店的热销款式。这样一来,产品结构更加多元,客单价也从2800增加到3500元,得到大幅度提升。

  如今,企业会针对线上渠道专门研发出定制款式。杨星建向天下网商展示了最新研发的安全门,颜色绚丽、设计感十足。“盼盼将推出和家居装潢配套的安全门款式,兼顾时尚和实用。”在他眼里,互联网上的消费群体依旧年轻,但已经成为主力消费人群,他们的购买力不容小觑。

  不着急,满血复活需要时间

  一个十几年前人尽皆知的品牌,通过细分市场和电商渠道的拓展,能否再次满血回到大众面前?

  “从我们自身来看,企业要从精细化产品、精细化人群入手。”传统企业的痛在于保守,优势在于线下庞大的网点基础和成熟的服务体系。

  其中,经销商充当了重要的角色。无论是送货、安装还是售后服务,经由经销商完成,因此可控因素变少。

  盼盼拥有3500家门店,它们不光充当线下流量的入口,还承接了线上导流的部分。当顾客在线上达成交易后,品牌会把订单派发给当地经销商,由经销商负责上门送货和服务。最快的一次,顾客在下单8小时后就收到了货物。

  杨星建透露,盼盼接下来将着重于产品研发。研发产品需要经过市场调研、门店试售、样式调整三个步骤反复打磨。现在在售产品以区域划分类型,在此基础上,以家庭场景、不同年龄段消费人群为维度的产品将相继出炉。

  家居建材企业不断传来上市消息,从互联网发迹的成功品牌案例也接二连三。市场竞争激烈,跳脱出以往的成绩,盼盼需要思考的是,如何找到并服务好品牌的消费人群。

  并且,当防盗门、安全门的概念成为门的必备要素后,盼盼还要面临如何为品牌找到更深价值以及在行业中赢得更多展露的机会这两个问题。

  正在回血的盼盼,需要时间去锤炼。


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